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Marketing 2001 (Parte 1, Fede como falso Gurú)

viernes, febrero 18, 2005

Con mi ingenuidad habitual, esto creía del Marketing en 2001.
Cuatro años después y aún más obstinado, creo lo mismo aunque reconozco que me equivoqué en algunas cosas (pero no en darle la razón a Orwell). Aquí voy con mis contradicciones: odiando al marketing pero viviendo de él. Aquí voy con mi seudointelectualidad: esta vez haciendo de falso Gurú.

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--> 1. Una marca se posiciona como se enamora una mujer.
= Siguiendo dos caminos.
= El primero es la Seducción como lo hacen Diesel y BMW (con su serie BMW Films, con González Iñárritu, Guy Ritchie, Madonna, Ang Lee y otros). Como lo hizo Renault con su estrategia “Bob Harris” para Renault Colombia.
= Seducción no en términos sexuales sino entendida como “encantamiento”: ofreciendo a las personas algo que capte rápidamente su atención, para luego ir paso a paso cautivándolas, divirtiéndolas, dándoles momentos únicos, experiencias de marca que permanezcan en la memoria.
= El segundo camino es la Frecuencia.
= Dentro del posicionamiento de marca es importante permanecer visible, ser constante, mantener referentes de identidad, como lo hace Nike con su logo, prácticamente omnipresente en todas sus comunicaciones e iniciativas de mercadeo.
= Igual sucede con las mujeres: Seducción y Frecuencia, ser encantador y brindar momentos inolvidables o ser un tipo intenso, de esos que aparecen por todos lados.
= Seducción y Frecuencia: ambas técnicas funcionan y no son excluyentes.
Seducción y frecuencia: Madonna dirigida por Guy Ritchie para BMW Films

--> 2. Si no eres atractivo y diferente, equivocaste el camino.
= Nuestra cultura es imagen, netamente visual: seducción.
= Tanto en materia de marcas como en noches de conquista en algún bar, la primera impresión se reduce a lo exterior.
= Cuando el proceso ha avanzado y con el objetivo claro de evitar que la emoción se desvanezca, debes ser divertido e inteligente.
= El proceso inverso (ser inteligente y divertido para paso a paso irles mostrando que lo sexy también está en el alma) sólo funciona con algunas mujeres, usualmente las muy feas o las muy inteligentes.
Si no eres atractivo, equivocaste el camino
El proceso iniverso sólo funciona con algunas mujeres

--> 3. Todos queremos un pedazo grande de pastel.
= Podemos seducir y obtener mucho. Podemos ser seducidos y disfrutarlo.
= ¿Pero quién quiere quedarse sólo con la punta del Iceberg? Nadie.
= De nada sirve ganar un segmento de mercado si mañana vas a perderlo.
= Para obtener el pastel entero o al menos para conservar tu rebanada es necesario continuar seduciendo, manteniendo el fuego y creando relaciones de largo plazo.
= Esta claro que en materia de negocios la monogamia es prácticamente imposible: siempre habrá una mejor opción.
= También está claro que la fidelización, el servicio al cliente, la innovación y la presentación de nuevas ofertas logran crear relaciones sólidas, compromisos a largo plazo donde más que percepciones de marca se comparten sentimientos y valores.
= Seducir no es suficiente: en un mercado hipercomunicado (o hipersaturado de medios y posibilidades de elección), fácilmente puede encontrarse o llegar alguien mejor que tú y justo en ese instante todo se acaba.
= Los verdaderos fans de las marcas (esos que mueren por Apple o Minicord), saben que el amor verdadero es fuerte y resiste otras tentaciones.
= En definitiva, ése es el objetivo.
En materia de negocios la monogamia es imposible
--> 4. Nadie escapa al estereotipo.
= El joven peludo que oye música alternativa copia la imagen de Fred Durst y de Jonathan Davis, vocalistas de Limp Bizkit y Korn respectivamente.
= Kurt Cobain y Nirvana fueron estandartes de la moda Grunge, una especie de antimoda para los depresivos y sucios jóvenes de los noventas, de los cuales fui parte.
= Hoy Vodaphone (con su slogan “How are you?”) utiliza al Manchester y a David Beckham para posicionar su marca.
= Las estrellas de la música, las súper modelos, los deportistas, los científicos, todos son “modelos a seguir”.
= Como vehículos para transmitir comunicaciones y estrategias de marca son prácticamente infalibles.
= También está la tendencia contraria: los mensajes protagonizados por “gente del común”, efectivos porque las personas crean un vínculo emocional, de identificación con el personaje, que al fin y al cabo también es un estereotipo, una representación humana de un segmento de mercado.
Vodafone y el estereotipo como carnada

(Continúa...).

Marketing 2001 (Parte 2, Orwell tenía razón)

Continuación: Marketing 2001 - 2005... Aquí voy con mis convicciones: Orwell tenía razón.
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--> 5. Las corporaciones no pueden seguir siendo aburridas.
= Deben combinar su solidez con un cierto grado de entretenimiento, de juego, para mostrarse cercanas y divertidas, sin dejar de ser confiables.
= Deben ofrecer ese “encantamiento” que mencionamos. ¿O acaso alguna quiere verse asociada con tedio?
= Ninguna quiere verse como un monstruo, una mole gigante que nos hace sentir apabullados.
= Las corporaciones deben reflejar felicidad, hacernos sentir “satisfechos”.
= En un mercado que tiende a la transparencia (todo puede compararse), las corporaciones deben ser diferentes.
= Obviamente deben ser útiles. Esa es una obligación.
= Así que ya lo sabes: juega y divierte. A cambio tendrás posicionamiento de marca efectivo.
En el principio el génesis dió sueño
Iglesia, Cannon y Amazon: corporaciones y fotoconcurso

--> 6. Sin integración de canales no hay éxito.
= Como lo planteó Ogilvy, una estrategia de marca exitosa toca la mayor cantidad posible de puntos de contacto.
Martha Stewart, SmartMoney y MTV aprovechan sus diferentes canales para incrementar sus ingresos, hacer más fuerte su marca y obtener feedback.
= Para ser fuerte, la marca tiene que ser casi omnipresente y tener una idea clara del uso que le dará a cada soporte (Internet, TV, impresos, radio, patrocinio, etc.).
Martha Stewart, Santa reina de los negocios
Martha Stewart, aquí en el cielo como en la tierra
Smartmoney, estrategia multicanal

--> 7. Decir que “las personas construyen las marcas” es creer en espejismos.
= Son las multinacionales quienes las crean.
= Ellas gobiernan y nos mantienen como espectadores del acto circense que es nuestro mundo, cada día más banal y ridículo.
= Es cierto que ese espectáculo se concibe al salir a la calle, mirar a la gente, estar entre ella y aprender de su comportamiento (también al ver una buena película, una obra de arte, un paisaje, una situación: el marketing siempre ha fusilado).
= Las personas nunca hemos creado las marcas.
= Hemos participado marginalmente, como en MTV MpgUS, Heavy Contagius, Yonkis o Amazon: a veces eligiendo un logo, a veces dándole nombre a un concurso, a veces escribiendo la reseña para un cd, enviando un video divertido o respondiendo una encuesta de mercadeo.
= Hemos sido rebeldes, participando en alguna iniciativa de activismo, criticado alguna campaña publicitaria en Adbusters.org, protestando contra el asesinato de delfines o las políticas del FMI, pidiendo el trato ético a los animales en Peta.org, pero nada más, simples estrellas fugaces cruzando el cielo, porque en definitiva todo va peor.
= Y es que está claro: para las corporaciones somos un boceto, un paso previo para llegar a lo “real”, lo que transcurre en la TV y en los medios.
= Allí al final de la noche, nos ofrecen una imagen desfigurada de nosotros mismos, exagerada, ridícula o cruel como los cuadros de Francis Bacon.
= La mayoría se ríe y queda feliz. La conclusión es que nada va a cambiar.
Heavy Contagious
Heavy Store, hace realidad tus sueños materialistas


--> 8. El marketing de guerrilla tiene un nombre horrible.
Debería llamarse “Marketing de sorpresa para captar la atención”, “Marketing de tiempo y lugar inesperado”. Como sea.
= La idea es que el “marketing inesperado” ofrece un camino para las personas, una opción para hacer oír nuestra voz, para despertar de la hipnosis como lo vimos con Doma y Banksy.
Mundo Doma 01010101
Roni McDoma
Banksy versus everything
Banksy versus everything 2

= Pero claro, las corporaciones son inteligencia artificial en su más alto estado evolutivo: Coca – Cola y Pepsi captaron pronto el mensaje, absorbieron y aprendieron rápido.
= Como respuesta, pintaron sus logos en las montañas del Himalaya.
= Diesel se apropió de nuestras razones de protesta y ahora en nuestro nombre pide más flores, más amor, más actitud hippie.
= Pronto Nike, Intel y otras seguirán el ejemplo. ¿Queda alguna salida? No. La conclusión es que Orwell tenía razón.
Orwell tenía razón